Apple никогда не позиционировалась как доступный бренд. Со дня основания и вплоть до наших дней логотип с надкушенным яблоком — исключительно символ техники, которую может позволить себе далеко не каждый. Разумеется, мы отложим кредитные программы и рассрочки.
С середины октября по всему миру стартовали продажи iPhone Xr — «доступного» смартфона, который вобрал в себе все главные фишки флагманских и более дорогих iPhone Xs и Xs Max.
Уже на старте продаж стало ясно, что перед нами смартфон, который придется по душе практически любому фанату Apple. Эту гипотезу еще раз подтвердил наш главный редактор Никита Горяинов, опубликовав подробный обзор новинки.
Но эта статья об iPhone Xr скорее косвенно. Это личное наблюдение за тем, как Apple в очередной раз доказала, что на потребителя у нее остро заточенный рыболовный крючок. Вес улова для маркетологов этой компании всегда предсказуем.
Главное — планировать и уметь выжидать.
Джобс всегда знал цену и себе, и своей компании
Инженеры, программисты и не связанные с миром технологий люди, которым посчастливилось быть лично знакомым со Стивом Джобсом, отзывались о нем как о человеке знающем, чего он хочет добиться.
Джобс отдавался свои идеям до последнего вдоха. В ночь с 4-го на 5-ое октября глава Apple назначил совещание с советом директоров, на котором планировал обсудить новый продукт.
Увы, главы компании не стало 5 октября 2011 года.
Будучи человеком, всецело отданным своему детищу и каждому продукту, который выходит под брендом Apple, Стив Джобс знал цену той титанической работы, которая предшествовала рекордным продажам и бурным овациям во время презентации.
Но высокую планку Apple Джобс задал еще с первых дней существования бренда.
Компьютер Apple I, выпущенный еще под брендом Apple Computer до ребрендинга в 1976 году, на старте продаж стоил $666.66. Много ли это? По состоянию на прошлый год — эта сумма сопоставима с более чем $2800. Согласитесь, неплохая планка для компании, просуществовавшей от силы пару месяцев.
Спустя год выходит Apple II. Джобс был бы не собой, если бы не оценил новую разработку по достоинству. На прилавки Apple II поступит с ценником в $1 298, что в пересчете на 2018 год составит более $5 тыс. Дело было в 1977 году, то есть через год после основания компании.
Еще год, и на рынок выходит Apple III с заоблачным ценником в $7 800 за топовую модель. Самый нафаршированный iMac Pro кажется цветочками, потому что третье поколение компьютеров Apple сегодня, если бы на календаре был 1980 год, нами воспринималось как компьютер, который стоит более $23 тыс. Купили бы такой при средней зарплате советского человека в 120 – 160 рублей?
Но дальше — больше.
1984 год. Apple выпускает Apple Lisa, названный Джобсом, вопреки всем спорам и сомнениям, в честь своей дочери Лизы Джобс. Цена за 5-мегабайтный винчестер и 5-мегагерцовый процессор Motorola 68000 — $9 995. Сегодня бы нам пришлось отдать за такой ПК $24,5 тыс.
Apple продала всего 100 тыс. машин. Получила выручку в $1 млрд, и немного приземлилась в своих мечтаниях о рекордной выручке, пересмотрев ценовую политику на дальнейшие годы.
Увы, потребитель был не готов выкладывать тысячи долларов за «машину будущего».
Это сегодня компьютер воспринимается, как неотъемлемая часть нашей жизни. Лет 30-40 назад большинство людей прекрасно обходились без них.
Правда, хватило компании не надолго. В 1989 году появился Macintosh Portable за $7 300. Революционный портативный прародитель MacBook с негуманным ценником в $14 тыс. в пересчете на 2018 год.
В 1992 его сменил PowerBook 160 за $3 870 и его последователи с не менее внушительным ценником.
Цены на компьютеры стали понемногу стабилизироваться, сама категория «персональный компьютер» стала привычнее и космический дизайн Power Macintosh G3 был предложен в 1998 году уже за более гуманные $1599.
Казалось бы, гонка за «хайпрайс» окончена. Но в 2007 году Стив Джобс анонсировал iPhone. И началась новая золотая страница в истории Apple.
Беспроигрышная стратегия iPhone
Состоянием на начало сентября 2018 года Apple продала по всему миру более 1.2 млрд своих смартфонов. Попробуйте себе представить, что вы работаете в компании, один из продуктов которой есть у каждого шестого жителя планеты. Сложно, правда?
А ведь Apple — именно такая компания. И, как и любому бренду, в первую очередь ее интересует удовлетворенность своих инвесторов. Их же, в свою очередь, хорошая прибыль от вложенных инвестиций. Тут не нужно быть экономистом.
Выпуская iPhone, как позднее признался сам главный дизайнер Apple Джони Айв, Apple не рассчитывала на столь феноменальный успех своего собственного смартфона.
Но, быстро смекнув, что именно iPhone может стать одним из основополагающих продуктов, формирующих прибыль компании, Apple занялась стратегией планомерного наращивая стоимость девайса.
iPhone 2g. Вышел в 2007 году и в России официально не продавался. Перекупы готовы были привезти смартфон за сумму от $600 до $1000, в зависимости от периода, в который вы покупали новинку.
Официальная же история смартфона Apple в России началась лишь в 2008 году. За iPhone 3g россиянам предлагали проститься с суммой в 23 тыс. руб. за базовую версию. По актуальному на тот момент курсу это $766. Запомните эту цифру.
Это был обновленный смартфон с рядом улучшений. Никаких «бюджетных» вариантов к тому времени Apple не предлагала.
За последующие годы график роста цены на iPhone в России равномерно будет расти, приобрев следующий вид:
О просчете такой цены мы рассказывали в отдельной статье. С тех пор наши предположения лишь в очередной раз подтвердились.
Средняя цена за флагманский iPhone (базовая версия) в России уже составляет 92 445 руб. (среднее арифметическое между стоимостью iPhone Xs и Xs Max), а это уже более $1400.
Но Apple не останавливается и на этом.
Что странно с iPhone Xr
Apple трижды выпускала «бюджетные» или, как говорят представители компании, «более компактные версии» своих смартфонов.
В сентябре 2013 года вышел iPhone 5c по цене от 24 990 руб., что по тогдашнему курсу доллара составляло около $760. Смартфон, который откровенно провалился и через два года Apple сняла его с продаж.
iPhone 5c был крайне урезан по аппаратным характеристикам, по сравнению с вышедшим в тоже время флагманским iPhone 5s. Процессор A6 от прошлогоднего iPhone 5, пластиковый корпус, отсутствие Touch ID и скромная камера.
И это при том, что iPhone 5s стоил всего на 5 тыс. руб. дороже. «Радужный» 5c был обречен на провал с самого старта продаж. Покупать устаревший на год телефон никто не хотел.
Через три года Apple решила сделать работу над ошибками и выпустила еще один «бюджетник» iPhone SE.
В отличие от iPhone 5c, SE позаимствовал аппаратные характеристики флагманского 6s. Кардинальным же отличием стал дисплей, камера и дизайн. Цена смартфона в России стартовала от 37 990 руб. В пересчете на доллар смартфон обходился в смешные 520 вечнозеленых купюр.
Практика с SE показала, что Apple выбрала правильный путь — потребителя можно купить смартфоном с более низкой ценой и отсутствием фишек флагмана (вроде 3D Touch, оптической стабилизации, большого дисплея). Рецепт был найден.
Выдержав еще два года, Apple запускает продажи iPhone Xr. Эта модель изначально обречена на успех и уже сегодня можно смело сказать, что Apple представила очередной бестселлер.
Вот только есть сразу несколько «но».
Первое. Компания неспроста выдержала паузу в один месяц после старта продаж iPhone Xs и Xs Max. Заядлые фанаты вряд ли готовы были ждать выхода «скромного» iPhone Xr, и тут же побежали обновляться с «десятки».
Второе. У iPhone Xr есть практически все фишки флагманских моделей. Без преувеличения. Кардинальная разница лишь в типе матрицы дисплея и отсутствии второй камеры. Все.
Третье. В iPhone Xr Apple исправила ошибки прошлых «бюджеток». Проведя два эксперимента с покупателем, компания сделала выводы и создала смартфон «с идеальной рецептурой», который готовы покупать даже те, кто плотненько сидит на Android.
Первая статистика по продажам это лишь подтверждает. В России iPhone Xr покупают значительно охотнее, чем iPhone Xs и Xs Max. Баланс характеристик и цены решает.
И, наконец, самое главное.
iPhone Xr в России стоит 64 990 руб. за базовую версию. То есть $1 000. И это за смартфон, который позиционируется как «упрощенный и более доступный».
Но как так? Планка в $1000 — это всегда был удел флагманских устройств компании? Судите сами.
Цены приведены с пересчетом по курсу доллара, актуальному на период продаж:
- iPhone 3g — $766
- iPhone 3gs — $1 000
- iPhone 4 — $899
- iPhone 4s — $1 193 (тут Apple явно что-то сделала не то)
- iPhone 5 — $935
- iPhone 5s — $937
- iPhone 6/6 Plus — $885/$1016 соответственно
- iPhone 6s/6s Plus — $919/$1064
- iPhone 7/7 Plus — $890/1062
- iPhone 8/8 Plus — $982/$1172
А потом появился iPhone X и Apple стала преследовать новую стратегию.
В общем, вы поняли. Маркетологам компании можно лишь отдать должное. За ценник флагманского айфона, который считался неким показателем статуса (правда, скорее в мозгу пользователей, чем по факту), через 10 лет после выхода первого смартфона Apple стала предлагать «упрощенную» версию девайса.
У меня нет претензии к iPhone Xr — это действительно хороший смартфон с отличными характеристиками. Но меня впечатляет, как за $1 000 Apple научилась продавать не флагманские смартфоны, а «бюджеточку».
И при этом покупатель по-прежнему чувствует себя удовлетворенным.
Что ж, браво самой дорогой компании в мире. Похоже, что стратегия Тима Кука местами даже превзошла умения Стива Джобса. Инвесторы могут спать спокойно.
Источник: